협상교육 전문가가 알려주는 세일가격에 숨어있는 놀라운 비밀, 이거 모르면 바가지 쓰고 호갱된다

최종 수정일: 5월 16일


1. 오늘의 주제

안녕하세요 협상전문가 김상철 박사입니다.



오늘의 주제는 가격 할인에 대한 내용으로 판매자의 가격할인 기법에 따라 더 비싼 가격을 주고 산 고객이 더 적은 금액을 주고 산 고객보다 자신이 더 잘 샀다고 착각하는 이상한 현상이 발생하는 이유와 그리고 판매자들의 가격할인 전략에 대해서 한번 알아보도록 하겠습니다.

2. 더 비싸게 사고도 더 잘 샀다고?

가. 누가 더 잘 샀다고 생각할까요?

여기 똑같은 침대가 있습니다.

판매자가 손님A에게는 150만 원짜리 가격표를 붙여 놓고 30만 원 할인해서 120만 원에 팔았습니다.

그리고 손님B에게는 200만 원 짜리 가격표를 붙여놓고 50만 원 할인해서 150만 원에 팔았습니다.

물론 손님이 A,B 둘 다 침대 원가는 전혀 모르죠.

이 때 똑같은 침대를 120만원에 구매한 손님A와 150만 원은 산 손님B 중 누가 더 잘 샀다고 생각할까요?

네, 정답은 똑같은 침대인데 120만 원을 주고 산 손님A보다 30만원 이나 더 (비싸게) 주고 50만 원에 산 손님B가 더 잘 샀다고 생각하게 됩니다.

손님 B는 그냥 잘 샀다고 생각하는 것이 아니고 비싸고 좋은 침대를 더 많이 깎아서 잘 샀다고 생각하게 됩니다.

우리는 일반적으로 싸게 사면 잘 샀다고 생각하는데 우리의 생각과 많이 다르죠.

왜? 이러한 현상이 발생하는 지 지금부터 함께 알아보도록 할까요.

나. 협상 후 판단 기준은?

구매자, 즉 손님들이 가격 협상(가격 흥정)이 끝나고 나서 어떤 기준을 가지고 (자신이) 거래를 잘했는지, 아니면 잘못했는지 판단하는지 말씀드리도록 하겠습니다.

(1)판매자 관점

먼저 판매자는 비싸게 팔면 팔수록 만족도가 높아집니다.

잘 팔았다고 생각하는 거죠.

판매자는 자신이 판매하는 상품의 원가 구조를 잘 알기 때문에 얼마에 팔면 얼마가 남는 지(마진을) 잘 알고 있습니다.

그리고 장사를 하는 판매자의 영업 목표는 이윤 추구입니다.

따라서 판매자는 비싸게 팔면 팔수록 자신의 마진이 높아져 판매자의 만족도가 높아지게 됩니다.


(2)구매자 관점

(가) 판단 기준

하지만 구매자인 손님은 자신이 구매하려는 상품의 원가 구조를 모르기 때문에

적정 가격을 모르고, 따라서 얼마에 구매하는 것이 적당한지 전혀 알 수가 없습니다.

결국 구매자는 자신이 구매한 가격으로 자신이 잘 샀는지, 아니면 잘못 샀는지 판단하는 것이 현실적으로 쉽지 않습니다.

이런 이유로 구매자는 얼마에 구매했는지 가지고 판단하는 것이 아니라, 얼마나 많이 깎았는지? 많이 깎아 샀는지 가지고 판단합니다.

이때 손님은 얼마나 많이 깎아 잘 샀는지 판단할 때에 단지 상품에 붙은 가격표만을 보고 판단하는 것이 아니라 과거의 내가 얼마에 구매했는지? 다른 곳에서는 얼마에 파는지? 등을 종합적으로 고려합니다.

이때 상품에 붙은 가격 또는 과거에 구매한 가격 아니면 다른 곳에서 파는 가격 등을 준거가격 혹은 참고가격이라고 부릅니다.

그래서 온라인에서는 인터넷으로 가격비교를 한 후에 가장 싼 곳에서 구매를 하게 됩니다.

(나) 얼마에 샀는가 보다 얼마나 깎았는지가 중요

그리고 오프라인 매장에서 물건 을 살 때는 대부분 판매자가 제시한 가격이나 아니면 상품에 붙은 가격표를 기준으로 해서 많이 깎으면 잘 샀다고 좋아하고

조금밖에 못 깎으면 좀 아쉬운 마음이 들게 됩니다.

그래서 판매자가 제시한 가격에서 얼마나 깎았는지가 중요합니다.


다. 손님B가 더 잘 쌌다고 하는 이유

그러니까 이 침대 사례에서 손님A는 150만 원짜리를 120만 원에 샀으니까 30만원, 즉 20%할인을 받아서 산 거고, 손님B의 경우는 200만 원짜리를 150만 원을 샀으니까 50만 원, 25% 할인을 받은 겁니다.

따라서 손님B가 손님A에 비해서 더 많이 할인을 받아 샀기 때문에 똑같은 임대를 150만 원에서 할인에서 120만원 에 산 손님A 보다, 200만 원에서 할인해서 150만 원의 산 손님B가 더 잘 샀다는 착각에 빠지는 이상한 현상이 발생하게 됩니다.

똑같은 침대인데 120만 원의 산 손님A보다 150만 원의 산 손님B가 더 잘 샀다고 생각하는 이유는 자신이 구매한 침대가 손님A가 구매한 침대보다 품질이 더 좋은 침대라고 생각하기 때문입니다.

3. 소비자들은 가격이 비싸면 품질도 더 좋다고 생각한다.

가. 가격 비교 실험 광고

잠시 광고를 하나 보도록 하겠습니다.

(아래 영상을 클릭해서 시청하시기 바랍니다.)



잘 보셨나요?

재미있는 실험이죠?

이 영상은 오래전에 맥카페에서 광고한 광고 영상으로, 광고에서 보신 것처럼.

같은 커피인데도 실험 참가자들은 모두 4천 원짜리 (가격표가 붙은) 커피가 더 맛있다고 대답을 했습니다.

이와 같이 우리들은 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라고 생각을 합니다.

나. 객관적인 품질과 주관적인 품질

우리가 평가하는 제품의 품질에는 객관적인 품질과 주관적인 품질 두 가지가 있습니다.

제품의 성능이나 원재료 등과 같은 제품 본래가 가지고 있는 품질을 객관적인 품질이라고 하고, 주관적인 품질은 소비자가 주관적으로 느끼는 품질을 말하는데 소비자들이 판단하는 제품의 품질은 보통 자신이 느끼는 주관적인 품질을 말합니다.


맥카페 광고에서 커피의 객관적인 품질, 즉 원재료는 똑같은데 실험 참가자들이 느끼는 주관적인 품질이 서로 달랐던 겁니다.

왜 그랬을까요?

가격이 달랐기 때문에 그런 겁니다.

소비자들은 제품의 원재료와 같은 객관적인 품질에 대해서는 잘 알지 못하기 때문에 가격이 비싸면 더 좋은 재료로 만들었을 것이라고 유추에서 판단하게 됩니다.

따라서 가격이 비싸면 품질이 좋을 것이라고 생각하게 되는 거죠.

이러한 현상을 마케팅에서는 소비자들이 가격을 품질의 지표로 사용한다고 표현합니다.

이와 같이 소비자들은 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라고 생각해서 B는 150만 원짜리 가격표가 붙은 A의 침대보다 200만 원 짜리 가격표가 붙은 자신의 침대B를 더 좋은 침대라고 생각하게 됩니다.

정리하면 150만 원짜리 침대를 30만 원 할인해서 120만 원에 산 손님A보다

200만 원 짜리 가격표가 붙은 침대를 50만 원 할인해서 150만 원을 산 손님B가 더 좋은 침대를 더 많이 깎아서 잘 샀다고 생각하게 되는 거죠.

자 그렇다면 여러분들이 판매자라면 가격표를 150만 원을 붙여놓고 할인해서 120만 원을 파시겠습니까?

아니면 200만 원짜리 가격표를 붙인 다음에 할인해서 150만 원에 파시겠습니까?

당연히 B처럼 가격을 높게 써놓은 후에 할인해서 파는 것이 유리합니다.

4. 마무리

앞으로 백화점에서 세일 기간에의 세일 가격에 사고 나서 “나 얼마 벌었다” 라고 말하지 않으시겠죠?

오늘은 소비자들이 가격이 비싸면 품질이 좋다고 생각하고 원가를 모르는 소비자들이 가격을 많이 깎으면 잘 샀다고 생각하는 심리를 이용해서 판매자들이 가격 할인을 어떤 식으로 활용해서 판매하는지 설명드렸습니다.

끝까지 읽어 주셔서 대단히 감사합니다.


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