협상교육 전문가가 알려주는 상품가격표에 숨어있는 놀라운 비밀

최종 수정일: 4월 26일


1. 오늘의 주제


안녕하세요. 협상전문가 김상철 박사입니다. 반갑습니다. ​


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬 - 상품 가격 썸네일
상품가격표에 숨어 있는 비밀

오늘은 우리가 구매하는 상품에 붙어 있는 가격표에 대한 내용으로 판매자들이 자신의 이익을 높이기 위해 어떻게 가격을 표시하는 지, 상품 가격표에 숨어 있는 비밀을 설명하는 내용입니다.

이번 글의 내용은 앞으로 설명할 가격 협상 기법을 이해하는 데 아주 중요한 내용이니까 끝까지 읽어주시기 바랍니다. ​


2. 가격표를 얼마나 믿으세요?


가. 가격표에도 신뢰도를 부여한다

먼저 여러분들에게 제가 간단한 질문을 하나 드려보겠습니다. 여러분들은 대형 가전제품 매장이나 백화점 등에서 판매하는 상품에 붙어 있는 가격표에 대해서 얼마나 믿으세요?


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬 - 상품 가격표 얼마나 믿으세요?

다시 말해 그 상품에 표기된 가격이 적정 가격이라고 생각하는가 입니다. 그리고 혹시 여러분들이 구매하는 상품의 원가가 얼마인지는 알고 있나요? 아마 잘 모르실 겁니다. ​ 그리고 같은 제품이라도 판매자가 가격을 표기하는 방법에 따라 소비자들은 더 비싸게 구매하고도 본인이 더 잘 샀다고 착각한다는 사실을 알고 있나요? 쉽게 말해 여러분들이 호갱 취급 받는다는 말이죠. ​ 그럼 지금부터 우리가 구매하는 상품에 붙어 있는 가격표에 숨어 있는 비밀을 알려드리도록 하겠습니다. ​


나. 신뢰도

우리는 나 아닌 다른 사람들에게 신뢰도를 부여하고 상대방에 대한 신뢰도 즉, 그 사람을 믿는 정도에 따라 상대방에 대해 다르게 행동을 합니다. ​ 가령 평소에 믿음이 가는 친구나 직장 동료가 돈을 빌려 달라고 하면 쉽게 빌려주지만 믿음이 별로 가지 않는다면 돈을 빌려주지 않을 것입니다. ​ 은행은 이러한 신뢰도를 신용이라 부르고 신용 점수가 높으면 대출을 잘 해주지만 신용 점수가 낮으면 쉽게 대출을 해주지도 않고 대출을 해주더라도 적은 금액 만을 대출해주고 이자도 높은 금리를 적용을 합니다.


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬 - 협상교육 전문가 김상철 박사(네고컨설팅 대표)

이와 같이 우리는 주변 사람들 뿐만 아니라 자신이 구매하려는 상품이나 그 상품을 파는 기업에게도 신뢰도를 부여합니다. ​ 뿐만 아니라 그 상품에 붙은 가격표에도 신뢰도를 부여하는데 가격표에 적힌 가격을 얼마나 신뢰 하느냐 따라서 그 상품을 살 것인지 말 것인지 결정하기도 합니다. ​ 그런데 여기서 중요한 것은 판매자가 (가격표에) 가격을 어떤 식으로 써 넣느냐 따라서 그 상품 가격에 대한 신뢰도 나아가 그 상품 자체에 대한 신뢰도도 달라지게 된다는 사실입니다. ​


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬 - 가격표기 방법과 신뢰도


다. 어느 쪽이 더 적정한 가격일까요?


예를 들어 같은 TV인데 A매장에서는 가격표를 210만 원 B매장에서는 가격표를 238만 7천 원으로 서로 다르게 해서 가격표를 붙였다고 가정을 해보죠. ​ 여러분들이 손님이라면 A매장의 210만 원과 B매장의 238만 7천 원 중 어느 가격에 대해 더 신뢰, 즉 믿음이 갈까요? ​ 그리고 A,B매장의 가격 중 어느 매장의 가격이 좀 더 적정한 가격이라는 생각이 들겠습니까?


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬 - 적정 가격은?

A매장의 210만 원일까요? 아니면 B매장의 238만 7천 원일까요? 당연히 B매장의 238만 7천 원입니다. ​ 왜냐하면 B매장의 238만 7천 원이 A매장의 210만 원보다 가격을 천 원 단위까지 좀 더 구체적으로 표기해서 더 많은 가격 정보를 제공했다고 믿기(생각하기) 때문입니다. ​ 즉, 소비자들은 A 매장의 210만 원보다 B매장의 238만 7천 원이 더 많은 가격 정보를 제공했다고 생각하기 때문에 소비자들은 B매장의 238만 7천 원을 더 신뢰하게 됩니다.



네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-가격정보

그리고 A매장의 210만 원에 비해서 B매장의 238만 7천 원이 천원 단위까지 구체적으로 표기했기 때문에 원가를 좀 더 자세하게 반영한 적정 가격이라는 생각을 하게 됩니다. ​


라. 가격 구성

그런데 이때 이 TV의 가격이 다음과 같이 구성되어 있다고 가정을 해보죠. ​ 이 TV의 가격은 매입하는 원가, 판매비, 일반 관리비 그리고 판매자의 마진 등을 모두 고려하면 200만 원이 적정하지만 A매장에서는 손님이 깎아 달라고 했을 때를 예상해서 10만 원을 협상 여지로 남겨두어 210만 원 가격표를 붙여 놓았고 ​ B매장은 협상을 위한 금액으로 38만 7천원을 덧붙여 가지고 238만 7천 원짜리 가격표를 붙여 놓은 것입니다. ​ 이때 소비자들은 이 TV의 적정 가격 200만 원에 가격 협상을 위해서 A매장에는 10만 원, B매장에 서는 38만 7천 원을 얹어서 포함 시켜 놓았다는 사실을 전혀 모릅니다. 당연히 알 수가 없죠. ​ 이러한 현상을 '정보의 비대칭성' 이라고 합니다.



3. 정보의 비대칭


가. 정보의 비대칭이란?


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-정보의 비대칭성

정보의 비대칭성이라는 것은 협상을 할 때, 협상 대상에 대해서 한 쪽이 다른 쪽보다 정보를 더 많이 가지고 있는 상황을 말합니다. ​ 지금 이 상황은 TV의 원가와 마진 그리고 협상 여지로 추가한 10만 원과 38만 7천 원에 대해서 판매자는 자세히 알고 있지만 이 TV를 구매하는 소비자들은 전혀 모르는 비대칭 상황, 정보의 비대칭 상황이라고 할 수가 있습니다 .


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-정보의 비대칭 상황

뿐만 아니라 여러분들이 집에서 사용하는 가구, 지금 입고 있는 옷, 사용하는 핸드폰 타고, 다니는 자동차 식당에서 사 먹는 음식 등과 같이 우리가 구매하는 대부분의 제품에 대해서 이 판매자들은 그 원재료가 어떤 것이고 그 제품의 품질 뿐만 아니라 원가와 그 마진 등에 대해서 판매자들은 자세히 알고 있지만 이를 구매하는 여러분들 즉, 소비자들은 자세히 모릅니다. ​ 특히 원재료나 품질 등은 제품의 포장지나 상품 설명서에 표기되어 있기 때문에 어느 정도는 알 수 있습니다.


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-상품설명서

하지만 가격은 단지 판매하는 가격만 달랑 표시되어 있기 때문에 원가나 판매자의 마진 등과 같은 구체적인 가격 구조는 자세히 알 수가 없습니다. ​ 이러한 정보의 비대칭성은 대부분의 거래에서 발생하는 일반적인 현상입니다. 자 이러한 정보의 비대칭성 상황에서 정보를 많이 가진 쪽 즉, 판매자들은 제품에 대해서 과장을 합니다. ​


나. 정보의 비대칭성 상황에서 사용하는 판매자들의 협상 전략

판매자들은 자신이 알고 있는 상품의 품질보다 소비자들에게 상품의 질이 더 좋다고 하거나 품질에 비해서 가격이 저렴하다고 과장을 하는 거죠.



네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-정보의 과정

​ 이와 같이 정보의 비대칭적 상황에서 정보를 많이 가진 쪽이 과장을 하는 대표적인 분야가 바로인력시장입니다. ​ 무슨 얘기냐 하면 구직자들은 자기의 노동력을 파는 쪽이 되고 기업은 그 구직자의 노동력을 구매하는 쪽이 되는데 이때 구직자들이 자기 소개서나 면접에서 자기의 능력에 대해서 솔직하게 말하는 경우는 거의 없고 조금 과장을 하죠. ​


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-구직자의 과장

​ 즉, 구직자들은 자기의 단점은 감추고 반대로 자기의 능력에 대해서는 과장을 하게 되는 거죠. 자기 소개서나 면접에서 자신의 단점을 솔직하게 다 말하는 바보는 아마 없을 겁니다. 그리고 '저 일 잘 못해요' 라고 이렇게 하는 사람도 없을 겁니다. ​ ​

다. 정보의 비대칭에서 구매자의 한계

다시 상품 구매로 돌아와서 설명을 드리도록 하겠습니다. 이때 구매자들은 구매하려는 상품의 원가 구조와 상품의 품질을 자세히 모르기 때문에 판매자의 말을 액면 그대로 믿지 않습니다. ​ 하지만 판매자의 말이 거짓말이라는 것을 확인할 방법도 달려 없는 것이 현실입니다. ​



4. 구매자의 협상 전략


가. 판매자들간에 경쟁 유도

이와 같이 정보의 비대칭성으로 인해 소비자들은 자신이 구매하려는 제품에 대한 정보가 부족한 상황에서 구매자들이 사용하는 전략은 판매자들 간에 경쟁을 시키는 겁니다. ​ 예를 들어, 구매자는 여러 판매자들 중에서 어느 쪽이 가격이 싼 가? 어떤 게 더 좋은가?를 비교해서 가장 유리한 조건, 즉 더 싼 가격을 제시하는 판매자의 제품을 구매하는 거죠. ​


나. 독과점 상황에서 구매자 협상전략의 한계

하지만 이것도 사려는 사람보다 판매하는 사람이 더 많은 경우 즉, 수요보다 공급에 더 많은 수요자 중심의 상황에서만 가능하고, ​ 반대로 공급이 수요보다 적은 즉, 공급자 중심의 상황에서는 이 방법을 사용할 수가 없게 됩니다.


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-협상교육 전문가 김상철 박사(네고컨설팅 대표)2

공급보다 수요가 더 많은 공급자 중심은 상황을 독과점 상황이라고 하고, 이 때는 가격 결정권을 전적으로 판매자가 가지게 됩니다. ​


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-가격결정권

그리고 정보의 비대칭 상황에서 구매자들은 제품의 원재료와 품질 등에 대해서 잘 모르기 때문에 가격을 제품의 품질이나 성능을 판단하는 기준으로 생각합니다. ​ 다시 말해서 소비자들은 가격을 품질을 판단하는 지표로 생각해서 가격이 비싸면 품질이 좋고 가격이 싸면 품질이 좀 떨어질 거라고 생각하게 되는 거죠. ​ ​ 정리하면 (협상에서) 제품에 대한 정보의 비대칭성으로 인해서 판매자들은 제품의 품질과 성능을 과장하고, 구매자는 상품의 정보를 잘 모르기 때문에 가격을 보고 상품의 품질을 판단하여 구매 여부를 결정하는 겁니다. ​


5. 판매자의 가격전략

다시 TV로 돌아와서 설명을 계속하겠습니다. 그럼 이때 같은 TV의 가격을 A매장의 210만 원과 B매장을 238만 7천 원으로 (다르게) 써 놓았을 때 가격 협상의 결과가 어떻게 다르게 되는지 한번 살펴보도록 하겠습니다. ​


가. TV를 구매할 가능성이 높아지게 된다.

첫째, 가격표를 238만 7천 원으로 하면 210만 원보다 가격에 대한 신뢰도가 높아지게 되어서 소비자들이 TV를 구매할 가능성이 높아지게 됩니다. ​ 앞에서 설명한 것처럼 210만 원과 달리 238만 7천 원의 경우 천 원 단위까지 가격이 표시되어 있기 때문에 210만 원일 때보다 원가를 좀 더 정확하게 반영했다고 생각하게 되는 거죠. ​ 그래서 소비자들은 210만 원일 때보다 238만 7천 원에서 더 많은 신뢰를 하게 되고 TV를 구매할 가능성도 높아지게 되는 거죠. ​


나. 가격 할인을 시도하지 않을 가능성이 높아지게 된다

둘째, 238만 7천 원이 210만 원보다 가격에 대한 신뢰도가 높아지기 때문에 원가를 제대로 반영한 적정 가격으로 생각해서 고객은 가격 할인을 시도하지 않을 가능성이 높아지게 됩니다. ​ 가격을 깎지 않고 가격에 붙은 금액 그대로 주고 살(구매할) 가능성이 더 높아진다는 말이죠. ​ ' 여긴 정찰제 매장이니까 원래 가격 깎는 거 아냐'이렇게 말하면서 말이죠. ​


다. 가격 할인을 요구하기가 더 어려워 지게 된다

세 번째, 고객의 입장에서는 가격 할인을 시도하려고 하더라도 210만 원일 때보다 238만 7천 원일 때 가격 할인을 요구하기가 더 어려워집니다. ​


(1)210만원의 경우

210만 원은 가격이 크게 200만 원과 10만 원이라는 두 가지 가격으로 구성되어 있다고 볼 수 있습니다. ​ 이때 구매자가 가격을 200만 원으로 깎으려고 할 때 즉, 200만 원으로 접근하려고 할 때 10만 원은 200만 원으로 다가가는 데 방해를 하는 심리적 바리케이트 역할을 합니다.


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-가격바리케이트1

즉, 210만 원은 200만 원 짜리 앞에 10만 원 짜리 심리적 바리케이트가 하나 있는 셈입니다. ​


(2)238만 7천 원의 경우

하지만 238만 7천 원은 가격이 네 개로 구성되어 있습니다. ​ 첫 번째 200 만원, 두 번째 30만 원, 세 번째 8만 원, 네 번째 7 천원. 이렇게 구성되어 있습니다. ​ 그러니까 238만 7천 원의 경우 200만 원 앞에 7천 원, 8만 원, 30만 원 짜리 심리적 바리케이트가 세 개나 있게 되는 셈이죠. ​ 따라서 210만 원의 경우 200만 원에 도달하기 위해서는 10만 원 짜리 심리적 바리케이트 하나만 넘으면 되지만 238만 7천 원의 경우 200만 원에 다가가기 위해서는 가장 적은 금액인 7천 원 짜리 심리적 바리케이트를 먼저 넘은 후에 ​ 그 다음에 8만 원, 30만 원 짜리 이 심리적 바리케이트를 차례차례 넘어야만 마침내 200 만원에 도달할 수가 있습니다.


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-가격바리케이트2

따라서 210만 원보다 238만 7천 원의 경우 200만 원에 다가 가기가 더욱 어렵고 결국 210만 원보다 200만 원으로 깎아 달라고 하기가 더 어렵게 된다는 말이죠. ​ 따라서 238만 7천 원의 경우 30만 원 앞에 8만 원과 7천 원의 심리적 바리케이트가 있기 때문에 38만 7천 원을 전부 깎아 달라고 하기는 ​ 쉽지 않게 되어 큰 금액인 30만 원인 포기하고 이보다 작은 8만 원과 7천 원만 할인을 시도하게 되어 결국은 87,000원을 깎아서 230만 원에 파세요! 이렇게 할 가능성이 높게 됩니다. ​

라. ​판매자의 마진이 더 커질 가능성도 높아지게 된다.

넷째, 가격표를 210만 원보다 높은 238만 7천 원으로 해 놓으면 가격 협상에서 더 높은 금액으로 협상이 타결될 가능성이 높게 되고 결과적으로 구매자는 더 높은 가격에 구매하게 되어 판매자의 마진이 더 커질 가능성도 높아지게 됩니다. ​ 가격 협상에서 210만 원과 238만 7천 원 모두 손님이 최초의 제안 가격, 즉 판매 가격을 200만 원으로 할인해서 팔 것을 요구한다고 가정을 해보죠. ​ 자~ 이때 210만 원의 경우 최소 단위가 10만 원이기 때문에 판매 담당자가 바로 200만 원에 판매할) 가능성이 높습니다. ​ 하지만 238만 7천 원의 경우 판매 담당자가 소비자가 '200만 원에 주세요' 라고 했을 때 이렇게 말할 수도 있습니다. ​ 손님!그렇게 많이 할인은 안 됩니다. 너무 많이 깎으시네요. 아! 근데 손님 인상이 좋으시니까 또는 저희가 이번에 특별 할인 기간이니까 특별 세일 기간이니까 제가 187,000원은 빼드릴게요. 그 이상은 좀 곤란합니다. 이것도 제가 많이 깎아 드리는 겁니다. ​ 라고 하면서 187,000원 만 할인 해주고 220만 원에 판매하는 겁니다. 즉, 210만 원보다 238만 7천 원의 경우 판매자는 손님에게 양보할 수 있는 협상의 여지가 더 많기 때문에 가격 협상을 유리하게 할 수 있습니다. ​ 결과적으로 210만원보다 238만 7천원의 경우 판매자는 손님에게 더 많은 할인을 해주면서도 더 비싼 가격에 팔 수가 있는 거죠.



마. 단골 고객이 될 가능성도 높아지게 된다


마지막으로 다섯째, 판매자는 238만 7천 원의 경우 210만 원보다 더 많이 할인을 해줄 수가 있기 때문에 구매자의 만족도가 높아지고 이 손님은 단골 고객이 될 가능성도 높아지게 됩니다.


네고컨설팅 협상교육의 가격협상 스킬-판매자의 이익 증가

양쪽 매장에서 TV를 모두 200만 에 팔았다고 가정을 해보죠. 이 때 A매장에서 구매한 손님은 10만 원을 할인 받은 것이고 B매장에서 구매한 손님은 38만 7천 원이나 할인 받았다고 생각하게 됩니다. ​ 따라서 A매장의 고객보다 할인을 더 많이 받은 B매장에서 구매한 고객의 만족도가 더 높아지게 되어 단골이 될 가능성도 높아지게 됩니다. ​ 자 그러면 여러분이 판매자라면 이 TV의 가격표의 가격을 210만 원으로 써 놓겠습니까? 아니면 238만 7천 원이라고 써 놓겠습니까? 당연히 238만 7천 원이라고 써 놓겠죠. ​


6. 마무리

오늘은 판매자들이 어떤 식으로 가격표를 쓰는지, 협상교육 전문가가 알려주는 상품가격표에 숨어있는 놀라운 비에 대해 설명해 드렸습니다. 대단히 감사합니다. ​

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